小红书发布行业白皮书：“种草用增”成互联网增长新引擎，从流量争夺转向人心经营
在互联网流量红利逐渐消退、获客成本持续攀升的当下，用户增长正面临从“粗放扩张”到“精细经营”的关键转型。近日，小红书发布《2025年互联网行业种草用增价值白皮书》（以下简称“白皮书”），系统提出“种草用增”新方法论，主张以用户全生命周期价值（LTV）为核心，通过深度理解用户需求、构建长效信任关系，破解行业增长困局，为互联网企业提供了从“流量增长”转向“心智增长”的实践路径。
当前，中国互联网行业已进入存量竞争阶段。数据显示，截至2024年12月，全国网民规模达11.08亿，互联网普及率78.6%，移动端用户占比更是高达99.7%，用户大盘增长空间基本见顶。与此同时，互联网广告市场年增速进入个位数区间，移动应用客单价从2019年的约2美元升至2024年的4.5美元，电商、教育等行业获客成本压力尤为突出。更具挑战的是，用户粘性持续下滑，2025年Q1移动互联网用户单机单日有效使用时间同比下降3.9%，使用次数同比下降5.1%，存量用户注意力争夺战进入白热化。
在此背景下，传统以“拉新转化”为核心的增长模式逐渐失效。白皮书指出，过去行业常陷入“规模、口碑、质量难以兼顾”的困境：追求用户规模易导致“一次性用户”增多，侧重即时转化则可能忽视品牌心智建设。而“种草用增”的核心突破，在于将增长逻辑从“流量买卖”转向“人群经营”，以人的真实需求为起点，通过优质内容驱动，实现用户长期价值与企业生意增长的双向奔赴。
小红书之所以成为“种草用增”的核心阵地，源于其独特的社区生态与用户行为特征。平台上3.5亿用户形成了“看-评-搜-晒”的高价值行为闭环，超70%的月活用户通过主动搜索开启消费决策，45%的用户将小红书视为发现新品牌的主要渠道。这种“主动探索”的行为模式，让用户需求得以深度释放——从“酒鬼地图”“Citywalk路线”等兴趣场景，到“酒店外卖”“存钱搭子”等生活方式，无数细分需求在社区中被激活，为企业提供了精准触达高价值人群的机会。
白皮书通过多个行业案例，印证了“种草用增”的实践价值。在二手交易领域，闲鱼以“兴趣”为锚点，挖掘拍摄、出行等人群需求，通过“CCD相机焕新”“露营停车券售卖”等场景化内容，实现人群资产规模提升52%，近30天NPS（净推荐值）增长1.5倍；在线上商超赛道，小象超市聚焦生鲜与酒饮品类，结合“夏日清爽饮食”“宝宝营养餐”等场景，推动品牌心智CTR提升8倍，生鲜赛道内容渗透率超越友商；蚂蚁保则切入出境游攻略场景，针对“遛娃家庭”“独自旅行者”等人群定制保障内容，90天内深度兴趣人群规模增长174%，订单成本优于行业大盘；柠檬轻断食App瞄准“生活化减脂”需求，拆解“易碎打工人”“美丽女大”等细分人群痛点，通过科学减脂内容实现目标人群渗透率提升18%-22%，NPS高于行业TOP5水平。
这些案例的共性在于，均遵循“理解人-影响人-赢得人”的全链路策略。首先，通过“人群反漏斗模型”锁定核心用户，从基础画像、消费偏好、内容兴趣等维度精准描绘人群特征，避免盲目扩量；其次，将产品“卖点”转化为用户可感知的“买点”，结合细分场景打造精细化内容，例如将保险产品与“出境游安全”绑定，将减肥工具与“碎片化时间管理”结合；最后，尊重用户原生行为路径，通过“无挂链笔记激发主动搜索”“多链路整合转化”等方式，降低营销干扰，同时以LTV、细分人群渗透率、NPS为核心指标，衡量长期增长效果。
值得关注的是，“UGC（用户生成内容）”在“种草用增”中扮演着关键角色。白皮书指出，小红书90%的内容来自用户自发分享，这些真实体验比传统广告更具信任力。例如，闲鱼用户在人类对于闲鱼的开发不足1% 话题下分享新奇交易经历，泡玛特玩家交流“换娃”心得，塞尔达玩家记录游戏治愈瞬间，这些内容不仅激活了潜在需求，更成为品牌口碑传播的“野生代言人”。白皮书提出，企业可通过挖掘“晒点”——即“超出预期的产品元素+用户底层情绪”，例如旅行App的“行程一键导出”功能、理财平台的“攒钱搭子”社交设计，激发用户分享欲，形成“UGC促产-话题经营-长线发酵”的良性循环。
对于行业未来，白皮书预判，“种草用增”将推动两大变革：一是内容、合约与竞价广告的融合，打破过去品牌宣传与效果投放“各自为战”的局面，以LTV为统一目标，实现不同营销手段的协同；二是组织架构的协同升级，传统“品牌市场部”与“用户增长部”的割裂模式将被打破，取而代之的是围绕LTV目标的“种草用增一体化部门”，统筹内容种草、流量运营与用户留存全链路，让“声量”与“增量”无缝衔接。
从本质上看，“种草用增”的核心是回归“人本思维”——不再将用户视为冰冷的数字，而是关注其情绪需求、兴趣偏好与生活场景。正如白皮书所言，增长不应建立在用户信任的消耗上，而应通过真诚互动与价值共创，与用户建立深度羁绊。在互联网行业进入“精耕细作”的时代，这种以“人心”为核心的增长模式，或许正是企业穿越商业周期、实现长效增长的关键所在。